Die Bielefelder Stadtmarketing-Kampagne „Die #Bielefeldmillion – Das Ende einer Verschwörung“ war ein durchschlagender Erfolg für die nordrhein-westfälische Großstadt. Schon das weltweite Medienecho auf die Aktion mit Berichten von „New York Times“, „BBC“ und „The Guardian“ übertraf alle Erwartungen.
Jetzt liegen der verantwortlichen Bielefeld Marketing auch deutschlandweite Markforschungsdaten vor, die das Bielefelder Institut Kantar erhoben hat. Die repräsentativen Zahlen sprechen für eine außergewöhnliche Wirkung der Kampagne.
Zur Erinnerung: Am 21. August hatte die Stadt Bielefeld ein Preisgeld von einer Million Euro ausgelobt für den Beweis, dass Bielefeld gar nicht existiert. Am 17. September wurde das offizielle Ergebnis verkündet: Natürlich war niemandem ein Beweis gelungen. Dafür hatte es die ungewöhnliche Aktion einmal um die Welt geschafft mit Medienberichten in ganz Europa, USA, Kanada, Indien, Japan und Australien. Allein im deutschsprachigen Raum verzeichnete Bielefeld Marketing rund 3.200 Medienberichte zur #Bielefeldmillion. Auf Twitter belegte das Thema zeitweise Platz 1 im Deutschland-Trend.
Aber wie kam die Kampagne bei den Menschen an? Kantar hat in den vergangenen Wochen zwei repräsentative Telefon-Befragungen von jeweils rund 1.000 Bundesbürgern ab 14 Jahren durchgeführt. Diese Auswahl steht für eine Grundgesamtheit von 70,6 Millionen Deutschen. 43 Prozent der Befragten haben demnach von der #Bielefeldmillion-Kampagne gehört – das entspricht 30,4 Millionen Deutschen. Kantar fragte die Menschen auch, wie sie die selbstironische Kampagne bewerten: Insgesamt 44 Prozent der „Kampagnen-Kenner“ gefiel die #Bielefeldmillion sehr gut (17 Prozent) oder eher gut (27 Prozent). 28 Prozent fanden sie weder gut noch schlecht. 23 Prozent stehen der Kampagne ablehnend gegenüber und bewerten sie eher schlecht (12 Prozent) oder sehr schlecht (11 Prozent).
Vor allem Jüngere fanden es gut
Auffallend sind regionale Unterschiede: In den „alten“ Bundesländern gefällt 47 Prozent der #Bielefeldmillion-Kenner die Aktion (sehr/eher gut), in den „neuen“ Bundesländern trifft dies auf 30 Prozent zu. Primäre Zielgruppe der unkonventionellen Kampagne waren jüngere Personen und auch dieser Ansatz scheint funktioniert zu haben. Bei den 14- bis 29-jährigen Kampagnenkennern mögen 61 Prozent die Kampagne (sehr/eher gut), bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 53 Prozent. Am kritischsten sind Befragte ab 60 Jahren: Hier verteilen 35 Prozent die beiden Top-Werte.
„Wir wollten ein für unsere Stadt lange eher schwieriges Thema mit Humor auf den Kopf stellen und damit positive Aufmerksamkeit für Bielefeld generieren. Die Kampagne hat eine Wirkung erzielt, die niemand vorhersehen konnte. Wir sind sehr glücklich, dass unser Mut, neue Wege zu gehen, so belohnt wurde“, sagt Martin Knabenreich, Geschäftsführer von Bielefeld Marketing. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer bei Kantar, sagt: „Die #Bielefeldmillion ist ein wunderbares Beispiel, wie man mit einer ungewöhnlichen Idee, einer guten Marketingumsetzung und viel Augenzwinkern erfolgreiches Stadtmarketing betreiben kann.“
Ist jetzt Schluss mit „Bielefeld gibt es doch gar nicht“-Sprüchen? „Wir hatten uns nicht vorgenommen, dass niemals wieder jemand über die Verschwörung spricht. Das wäre angesichts der Historie eines 25 Jahre alten Phänomens total unrealistisch“, sagt Knabenreich. Bielefelds Stadtmarketingchef weiß aber, dass dieses Thema in Bielefeld nach wie vor viele umtreibt, und Kantar hat die Menschen dazu auch befragt.
Das sagen die Zahlen: Der allgemeine Bekanntheitsgrad der „Bielefeld-Verschwörung“ hat sich durch die enorme Aufmerksamkeit in den vergangenen Wochen erhöht. Unmittelbar nach Einsendeschluss der Beweisversuche kannten 44 Prozent der Befragten die Verschwörungstheorie, 17 Prozentpunkte mehr als vor der Marketingkampagne zur #Bielefeldmillion. 58 Prozent der „Verschwörungs-Kenner“ sagen, sie würden Bielefelder ohnehin nicht auf das Thema ansprechen – völlig losgelöst vom Erfolg der #Bielefeldmillion. 15 Prozent wollen sich das Thema gegenüber Bielefeldern künftig verkneifen, weil die #Bielefeldmillion „ein guter Schlusspunkt“ für die Verschwörung sei. 24 Prozent sehen dagegen keinen Grund, das Thema künftig auszusparen. Vier Prozent war die ganze Sache egal.
Gedenkstein zum Ende der Verschwörung
„Die Bielefelder müssen sich also weiterhin darauf einstellen, auf das Thema angesprochen zu werden. Doch eigentlich dürfte man nach so einer Aktion doch um keinen Konter mehr verlegen sein“, sagt Hartmut Scheffler. „Oder man lädt Witzbolde einfach ein, um sich persönlich von der ‚Existenz‘ unserer Stadt zu überzeugen“, ergänzt Martin Knabenreich.
Auf dem Besucherprogramm könnte zum Beispiel ein ungewöhnliches Denkmal in der Bielefelder Altstadt stehen: Im Altstädter Kirchpark erinnert ein Gedenkstein an „Das Ende der Bielefeld-Verschwörung“. Der 600 Kilogramm schwere Findling steht in der Nähe des Leineweber-Denkmals, einem Wahrzeichen der Stadt, und ist jetzt Teil der offiziellen Stadtführungen.
Kampagnen-Seite: www.bielefeldmillion.de
Quelle: Bielefeld Marketing GmbH
