Ranglistenpositionen beeinflussen maßgeblich, welche Hotels auf Buchungsportalen im Internet gebucht werden – und welche nicht.
Allerdings ist nicht jede Positionierung und Empfehlung bei großen Buchungsportalen wie Booking.com und Expedia im Interesse der Nutzer/innen: So erhalten beispielsweise Hotels schlechtere Positionen in empfohlenen Suchergebnislisten, wenn sie auf anderen Plattformen oder auf hoteleigenen Webseiten niedrigere Preise angeben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des ZEW – Leibniz-Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung in Mannheim gemeinsam mit Forschern der Télécom ParisTech und dem Düsseldorfer Institut für Wettbewerbsökonomie (DICE).
Die Studie untersucht, wie sich Änderungen der Hotelpreise bei konkurrierenden Vertriebskanälen auf die Position des Hotels in den empfohlenen Suchergebnissen von Buchungsportalen auswirken. Hierfür werteten die Wissenschaftler Suchergebnisse auf den zwei größten Hotelbuchungsportalen Booking.com und Expedia sowie der Metasuchseite Kayak im Zeitraum zwischen Juli 2016 und Januar 2017 für 250 Städte in verschiedenen Ländern aus und verfolgten dabei mehr als 18.000 Hotels.
Die Daten weisen darauf hin, dass zumindest ein Teil der Hotels ihre Preise über verschiedene Vertriebskanäle hinweg differenzieren. So ist jedes vierte Angebot auf der hoteleigenen Webseite günstiger als bei einem Hotelbuchungsportal. Das hat Konsequenzen. Für beide Portale, deren Suchergebnisse ausgewertet wurden, stellt die Studie fest, dass ein niedrigerer Preis bei der jeweils anderen Plattform oder auf der hoteleignen Website eine schlechtere Platzierung für das Hotel in den empfohlenen Suchergebnislisten der betrachteten Buchungsplattform zur Folge hatte. Das gilt sowohl für Länder mit als auch ohne Preisparitätsklauseln. Je größer der Preisunterschied zwischen den Plattformen dabei ist, desto stärker wirkt sich das auf die Positionierung im Ranking der Plattformen aus. Hotels mit niedrigeren Preisen auf konkurrierenden Kanälen sind daher weniger sichtbar als solche ohne Preisunterschreitung. Dies wiederum wirkt sich auf die Preisgestaltung von Hotels aus und kann die Preisdifferenzierung über die Vertriebskanäle hinweg reduzieren.
Buchungsportale könnten besser über Berechnung von Ranglisten informieren
„Buchungsportale machen die Rangliste ihrer empfohlenen Suchergebnisse durch die Berücksichtigung der Preisdifferenzen von Faktoren abhängig, die zwar für das Portal zur Gewinnmaximierung relevant sind, aber nicht in Einklang mit dem Kundeninteresse stehen müssen“, erklärt Reinhold Kesler, Wissenschaftler im ZEW-Forschungsbereich „Digitale Ökonomie“ und Ko-Autor der Studie. Diese Praxis birgt Risiken: Einerseits beeinflusst eine Plattform durch eine derartige Optimierung der Suchergebnisse die Preisgestaltung von Hotels über alle Vertriebskanäle hinweg – und kann damit bis zu einem gewissen Grad ein Ersatz für Preisparitätsklauseln sein, die von Wettbewerbsbehörden und Gesetzgebern in verschiedenen europäischen Ländern verboten wurden. Andererseits kann eine fehlende Übereinstimmung des Kundeninteresses mit den Suchergebnissen in der Rangliste zu einer niedrigen Suchqualität für die Nutzer/innen führen. „Es wäre wünschenswert, wenn Buchungsportale die Verbraucher besser darüber informieren würden, wie sie ihre als ‚Empfohlen‘ oder ‚Unsere Top-Tipps‘ bezeichneten Ranglisten berechnen“, fordert Kesler. „Verbraucher könnten dann besser entscheiden, inwieweit sie den Empfehlungen tatsächlich folgen wollen. Das wiederum könnte eine höhere Suchqualität für Nutzer/innen zur Folge haben und potenziell wettbewerbsverzerrende Auswirkungen derartiger Plattformstrategien beseitigen.“
Quelle: ZEW – Leibniz-Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung
