Eine aktuelle Studie, die von den Tourismusmarketing-Organisationen aller Bundesländer (LMO) gemeinsam in Auftrag gegeben wurde, belegt das touristische Potenzial der UNESCO-Stätten, zeigt aber auch Defizite im Bekanntheitsgrad und in der Vermarktung auf.
Die Studie des Instituts für Management und Tourismus (IMT) analysiert das Angebot aller deutschen UNESCO-Welterbestätten und deren Vermarktung und legt das Potenzial der Sehenswürdigkeiten auf den wichtigsten internationalen Quellmärkten dar. Aus einer im Rahmen der Studie durchgeführten Umfrage geht hervor, dass 40 Prozent der Befragten im Rahmen ihres Urlaubs den Besuch einer Welterbestätte als sehr interessant oder interessant bewerten. Überdurchschnittlich hoch fällt das Interesse dabei in der Altersgruppe der über 50-Jährigen aus. Dies belegt ein allgemein starkes Interesse an Welterbestätten. Gleichzeitig zeigt die Studie eine geringe ungestützte Bekanntheit der meisten auf der Welterbeliste geführten Sehenswürdigkeiten auf. Nach Welterbestätten gefragt, die den Befragten spontan zumindest dem Namen nach bekannt seien, nannten 17 Prozent den Kölner Dom, 8,7 Prozent das Wattenmeer und 5,6 Prozent die Wartburg. Für alle übrigen wurden Bekanntheitswerte im niedrigen einstelligen Bereich ermittelt.
Im Hinblick auf die Vermarktung der inzwischen 38 Welterbestätten bewertet die Studie die Pressearbeit und die Aktivitäten im Bereich News und Aktuelles insgesamt überwiegend positiv. Als verbesserungsfähig werden vor allem Serviceangebote wie Online-Buchungen und -Shops sowie zum Teil die Präsenz in den sozialen Medien eingestuft.
Ausgehend von der breiten inhaltlichen Vielfalt der Welterbestätten in Deutschland schlägt die Studie eine Untergliederung in insgesamt sieben thematisch unterschiedene Cluster vor, die sich auf einzelnen internationalen Quellmärkten unterschiedlich bewerben ließen. So wird etwa für die Gruppe der Sehenswürdigkeiten aus dem Themenfeld „Kirchen, Klöster, religiöse Stätten“ empfohlen, diese besonders in Ländern mit einer ausgeprägten kirchlichen Tradition zu vermarkten (Schweiz, Belgien, Frankreich, Italien, Spanien). Für „Schlösser, Parks und Gärten“ seien dagegen besonders die Übersee-Märkte in den USA, Kanada, Japan und China von besonderem Interesse. Darüber hinaus schlägt die Studie zahlreiche Maßnahmen vor, um die Vermarktung der Welterbestätten zu optimieren.
Für Andreas Braun, Geschäftsführer der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg und Sprecher der LMO-Geschäftsführerinnen und -geschäftsführer, zeigt die Studie viele Chancen für den Deutschland-Tourismus auf: „Unsere 38 Welterbestätten sind aus touristischer Perspektive ein zum Teil ungehobener Schatz, mit dem wir gerade auf den internationalen Quellmärkten noch viel stärker für unsere Destinationen werben können. Die Auszeichnung durch die UNESCO macht Gäste aus aller Welt neugierig auf unser Kultur- und Naturerbe. Es lohnt sich deshalb, diese Sehenswürdigkeiten noch stärker in die touristische Vermarktung einzubeziehen.“ Deshalb müssten die Ergebnisse und Empfehlungen der Studie sowohl bei den Trägern der Welterbestätten wie auch bei den überregionalen Tourismusorganisationen zügig umgesetzt werden, um die Möglichkeiten, die sich aus der Vielzahl und Vielfalt der UNESCO-Welterbestätten in Deutschland ergeben, optimal nutzen zu können.
Mit mehr als 400 Millionen Übernachtungen aus dem In- und Ausland belegte Deutschland 2012 erneut den ersten Platz in Europa. Eine Ursache für die Beliebtheit des Reiselandes liegt in der Vielfalt des Kultur- und Naturerbes zwischen Alpen und Wattenmeer. Um die touristische Erschließung dieser Sehenswürdigkeiten gerade im Ausland stärker zu fördern, hat die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) für 2014 das Themenjahr „UNESCO-Welterbe in Deutschland“ ausgerufen.
